MERCHANDISING VISUAL Y COMERCIO MODERNO

El diseño de un local comercial comienza mucho antes de que se tomen medidas de campo o se realice un croquis básico, porque uno de los puntos clave a definir previamente es qué tipo de comercio va a ser: uno tradicional, en el que se necesita costes adicionales de personal, ya que es el dependiente el que ofrece al consumidor la mercancía, o un comercio de libre servicio, en el que el artículo pasa a situarse en expositores para que el cliente tenga libre acceso a él.

La práctica nos ha enseñado que el comercio de libre servicio nos otorga una mayor rentabilidad, y es por ello que cada vez más se han ido relegando las formas tradicionales para puntos especializados o productos con connotaciones más exclusivas.

A tal extremo se ha extendido el comercio de libre servicio que en muchos locales comerciales de nuestra península se ha descuidado la profesionalidad del vendedor.

Poco tiempo atrás, por deformación profesional supongo, mientras observaba la iluminación de un punto de venta detrás de una de las góndolas, escuchaba la conversación privada entre dos dependientas cuya misión se había relegado a doblar ropa en lugar de atender a una clienta que esperaba le trajeran una prenda de su talla.

Obviamente existen excelentes vendedores en nuestro país, pero es un detalle nunca a olvidar, planificar al detalle un punto de venta para rentabilizarlo al máximo puede ser trabajo en vano si no se cuidan los otros elementos que quedan fuera del alcance del merchandiser.

No se debe olvidar nunca que una de las grandes ventajas del mercado contemporáneo es que se pueden combinar el comercio de libre servicio con el tradicional, pero siempre y cuando se tenga especial cuidado y mesura en los elementos de ambos, libre servicio no es sinónimo de descuido, no es recomendable dejar nada a la suerte.

Por ello se deben controlar características esenciales del comercio moderno como la distribución (ya que con ella debemos obligar al comprador a que circule por donde nosotros le marquemos evitando que deambule a su libre albedrío), la superficie de exposición (superficie y ventas tienen una relación directa), etc.

Patricia Vilar
© 2011 SC&M Sandalines Comunicación & Marketing SL

Merchandising visual: ¿Es posible influir en el comportamiento de compra?

¿Debe un interiorista cuando se enfrenta a un local comercial tener en cuenta el merchandising visual?
Es una pregunta que deberá contestar el propio profesional, pero saber qué es exactamente y su utilidad real le ayudará a tomar la decisión.

Existen gran cantidad de definiciones pero, en petit comité, el menos políticamente correcto pero en mi opinión el más certero: “todo aquello que hacemos en el punto de venta para motivar la compra del consumidor”
Para conseguir dicho resultado no debemos olvidar, en primer lugar, que en muchos casos el punto de venta es la puesta en escena de un conjunto de tareas y actividades realizadas previamente por otros profesionales, habrá que tener en cuenta a la hora de proyectar el local el trabajo previo realizado, que puede ser desde un estudio de la clientela tipo hasta el modelo de comercio que se va a adoptar. En todo caso, el merchandising visual es una herramienta del marketing y como tal debe coordinarse con el resto de elementos que lo conforman.

En segundo lugar deberemos lograr una serie de objetivos que yo llamo “Matrioshkas” o “las cajas dentro de las cajas”:
El primer fin será llamar la atención de la circulación de peatones y vehículos hacia el local comercial. Una vez que hemos logrado dicha atención, el siguiente objetivo será conseguir que el consumidor entre en el interior. Una vez en el interior el propósito a lograr será que recorra el máximo de metros posibles, para ello debemos conseguir que se dirija al fondo del local y una vez dentro que recorra toda la superficie de ventas. A continuación nuestro objeto de deseo será que el cliente compre. El último objetivo, que el comprador desee volver, es más, que recomiende a sus conocidos y familiares que visiten nuestro local.

¿Y cómo se logran dichos objetivos? Empleando multitud de herramientas y controlando variedad de factores que afectan sobre la intención de compra del cliente como la circulación, distribución del mobiliario y pasillos, situación, distribución y colocación de los artículos, iluminación, arquitectura, diseño e interiorismo, colores, escaparatismo, superficie de exposición… si los dominamos podemos obtener grandes resultados sobre las ventas y por ende, lograr reforzar la marca e imagen corporativa.

Pero lo dicho, expuesto a grandes rasgos lo que es el merchandising visual, será el profesional el que deberá sopesar si la herramienta es lo suficientemente útil y elegir si ofrecer o no este plus a su cliente.

Patricia Vilar. Interiorista, especialista en merchandising visual. patriciavilar@sandalines.com
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