Marketing sensorial

El marketing sensorial utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato) para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra.
Esta tipología de marketing se aleja de la lógica del marketing tradicional (necesitad-compra-beneficio), ya que la compra no es la expresión de una necesidad, sino que está estimulada por sensaciones subjetivas e irracionales.
Esta nueva estrategia se va afirmando más en aquellas categorías merceologicas, donde los productos no se diferencian ni por su calidad ni por su funcionalidad y, por lo tanto, el único elemento que puede destacarlos y estimular la compra del cliente es la percepción del producto como único e irrenunciable.

¿Cómo interactúan los sentidos en el proceso de compra?

• Los olores son unos medios muy potentes, porque se quedan en la memoria durante mucho tiempo. En la mente del usuario el olor viene registrado como emoción, que está relacionada con las situaciones en las cuales se han percibido, por primera vez, aquel mismo olor.
Un ejemplo de estímulo sensorial sería el uso de perfumes: los agentes inmobiliarios utilizan el perfume de café o de tarta en los pisos que enseñan a los potenciales clientes (estos olores activan emociones positivas de la infancia y son muy familiares); en los grandes almacenes se utilizan perfumes de campo, para des-acelerar el paso de los cliente (de tal manera que pueden dedicar más tiempo a la compra). Hasta hace unos años el sentido del olfato se ha utilizado sólo para la venta de perfumes, cosmética y detergentes, aunque actualmente, el marketing olfativo se va difundiendo en diferentes sectores, desde los servicios a la distribución y el entretenimiento.

• También la música está interrelacionada a las emociones. Por ejemplo el uso de canciones muy famosas en los spots televisivos es un ejemplo de marketing sensorial. Una canción, por ejemplo, se puede relacionar con una situación vivida.

• El sentido de la vista es el que puede impresionar más nuestra mente y también es el principal sentido del ser humano. La mente comprende mejor los que ve y lo recuerda durante más tiempo. Es por eso que en los últimos años se está evolucionando en todo lo que concierne al diseño: packaging, layout del punto de venta, webdesign, etc.

• El gusto es el instrumento que se utiliza para elegir la comida y las bebidas. Todavía el uso de este sentido está limitado a eventos gastronómicos.

• Utilizando el tacto se adquiere información importante acerca de la realidad. Los consumidores quieren verificar lo que están comprando, apreciando las características antes de finalizar la compra.

• Con esta nueva perspectiva, el marketing ya no es sólo una ciencia económica, sino también psicológica, donde la compra satisface nuestras necesidades más subjetivas.

Fuente de información: Altersem

MERCHANDISING VISUAL Y COMERCIO MODERNO

El diseño de un local comercial comienza mucho antes de que se tomen medidas de campo o se realice un croquis básico, porque uno de los puntos clave a definir previamente es qué tipo de comercio va a ser: uno tradicional, en el que se necesita costes adicionales de personal, ya que es el dependiente el que ofrece al consumidor la mercancía, o un comercio de libre servicio, en el que el artículo pasa a situarse en expositores para que el cliente tenga libre acceso a él.

La práctica nos ha enseñado que el comercio de libre servicio nos otorga una mayor rentabilidad, y es por ello que cada vez más se han ido relegando las formas tradicionales para puntos especializados o productos con connotaciones más exclusivas.

A tal extremo se ha extendido el comercio de libre servicio que en muchos locales comerciales de nuestra península se ha descuidado la profesionalidad del vendedor.

Poco tiempo atrás, por deformación profesional supongo, mientras observaba la iluminación de un punto de venta detrás de una de las góndolas, escuchaba la conversación privada entre dos dependientas cuya misión se había relegado a doblar ropa en lugar de atender a una clienta que esperaba le trajeran una prenda de su talla.

Obviamente existen excelentes vendedores en nuestro país, pero es un detalle nunca a olvidar, planificar al detalle un punto de venta para rentabilizarlo al máximo puede ser trabajo en vano si no se cuidan los otros elementos que quedan fuera del alcance del merchandiser.

No se debe olvidar nunca que una de las grandes ventajas del mercado contemporáneo es que se pueden combinar el comercio de libre servicio con el tradicional, pero siempre y cuando se tenga especial cuidado y mesura en los elementos de ambos, libre servicio no es sinónimo de descuido, no es recomendable dejar nada a la suerte.

Por ello se deben controlar características esenciales del comercio moderno como la distribución (ya que con ella debemos obligar al comprador a que circule por donde nosotros le marquemos evitando que deambule a su libre albedrío), la superficie de exposición (superficie y ventas tienen una relación directa), etc.

Patricia Vilar
© 2011 SC&M Sandalines Comunicación & Marketing SL

Marketing olfativo ¿ficción o realidad?

¿No sería fascinante estar viendo un comercial de café y sentir su aroma? O en una agencia de viajes, ¿crear un ambiente que haga sentir a sus clientes en la playa?

Ya quedo pasado de página la grafica de vía pública o las marquesinas de los locales comerciales como distintivo de una empresa. El marketing visual se encuentra un poco saturado. Hoy, miles de anuncios se presentan ante los ojos del consumidor, y lo intoxican de información: vía publica, revistas, diarios, televisión, carteles luminosos, marquesinas, grafica, auspicios, ofertas dentro del local, diseño de locales, luces, colores o, música ambiental… etc. parecen no ser suficientes a la hora de conquistar a un cliente.

Y entonces surge la interrogante, ¿Que hacer para diferenciarse, para que nuestro potencial cliente nos elija entre la competencia?

Hay una nueva herramienta entre nosotros, y a diferencia de las otras ya conocida, es única e irrepetible: El marketing olfativo.

El Marketing olfativo es una ciencia moderna que consiste en utilizar aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de suscitar las emociones, y con ello influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados. Se pretende alterar el sentido más sensible del ser humano: el Olfativo, ya que es un sentido comercialmente virgen que además tiene la cualidad de ser de rápida asociación y el de mayor permanencia en nuestra memoria.

Los resultados de algunos estudios científicos recientes afirman que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento humano; pueden relajarnos, calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos, seducirnos, etc. El funcionamiento de la memoria olfativa es tal que los primeros recuerdos olfativos que rememoran la infancia son los más potentes en su capacidad de suscitar emociones agradables y también los más fáciles de reactivar.

El procesamiento cerebral de las percepciones olfativas reside en parte en el sistema límbico que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria; por ello, para hacer vibrar las cuerdas del corazón, los olores son más seguros que aquellos que vemos u oímos. Estudios afirman que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos.

De esta forma, con el marketing olfativo no solo lograremos que el cliente viva una experiencia agradable y permanezca más tiempo en la tienda, sino además, esta sensación le generara ganas de volver, y sentirán una experiencia positiva que e influye en la decisión de compra, además de identificar y asociar a la tienda cada vez que huelan el aroma en cuestión.

De allí el abanico de utilidades es muy amplio: Podemos crear un ambiente especial y único en una tienda, como por ej, el caso de una agencia de viajes en donde el cliente se siente en la playa, o un cliente que entra en una tienda y se siente acogido, como en casa, podemos asociar un aroma con una marca, lo que se denomina logo olfativo, y de esta forma, apuntalar la imagen corporativa de una empresa, o la imagen de una marca; podemos promocionar productos específicos a través del marketing olfativo directo, como por ej, promocionar suavizante para lavar ropa en un supermercado a través de aromas en la góndola, o de palomitas de maíz en el cine; podemos hacer una campaña completa multi sensorial en un espacio o negocio, como una campaña de primavera en un centro comercial, en donde la decoración visual se complementa con aroma a flores; o bien, hacer marketing multi sensorial acompañando de manera explícita una imagen y un aroma relacionados entre si; todo esto, con sensaciones subjetivas en cada caso que influencian al consumidor.

En los tiempos que corren cada vez es más importante la diferenciación, la exclusividad, ser único, Hoy, El marketing olfativo incorpora una gran herramienta para lograrlo. El marketing olfativo es una realidad, es parte de nuestra realidad, y vino para quedarse, no dejes de vivir la experiencia única del Aroma Marketing.

Gustavo C. Jaimes
© 2011 SC&M Sandalines Comunicación & Marketing SL

Merchandising visual: ¿Es posible influir en el comportamiento de compra?

¿Debe un interiorista cuando se enfrenta a un local comercial tener en cuenta el merchandising visual?
Es una pregunta que deberá contestar el propio profesional, pero saber qué es exactamente y su utilidad real le ayudará a tomar la decisión.

Existen gran cantidad de definiciones pero, en petit comité, el menos políticamente correcto pero en mi opinión el más certero: “todo aquello que hacemos en el punto de venta para motivar la compra del consumidor”
Para conseguir dicho resultado no debemos olvidar, en primer lugar, que en muchos casos el punto de venta es la puesta en escena de un conjunto de tareas y actividades realizadas previamente por otros profesionales, habrá que tener en cuenta a la hora de proyectar el local el trabajo previo realizado, que puede ser desde un estudio de la clientela tipo hasta el modelo de comercio que se va a adoptar. En todo caso, el merchandising visual es una herramienta del marketing y como tal debe coordinarse con el resto de elementos que lo conforman.

En segundo lugar deberemos lograr una serie de objetivos que yo llamo “Matrioshkas” o “las cajas dentro de las cajas”:
El primer fin será llamar la atención de la circulación de peatones y vehículos hacia el local comercial. Una vez que hemos logrado dicha atención, el siguiente objetivo será conseguir que el consumidor entre en el interior. Una vez en el interior el propósito a lograr será que recorra el máximo de metros posibles, para ello debemos conseguir que se dirija al fondo del local y una vez dentro que recorra toda la superficie de ventas. A continuación nuestro objeto de deseo será que el cliente compre. El último objetivo, que el comprador desee volver, es más, que recomiende a sus conocidos y familiares que visiten nuestro local.

¿Y cómo se logran dichos objetivos? Empleando multitud de herramientas y controlando variedad de factores que afectan sobre la intención de compra del cliente como la circulación, distribución del mobiliario y pasillos, situación, distribución y colocación de los artículos, iluminación, arquitectura, diseño e interiorismo, colores, escaparatismo, superficie de exposición… si los dominamos podemos obtener grandes resultados sobre las ventas y por ende, lograr reforzar la marca e imagen corporativa.

Pero lo dicho, expuesto a grandes rasgos lo que es el merchandising visual, será el profesional el que deberá sopesar si la herramienta es lo suficientemente útil y elegir si ofrecer o no este plus a su cliente.

Patricia Vilar. Interiorista, especialista en merchandising visual. patriciavilar@sandalines.com
© 2011 SC&M Sandalines Comunicación & marketing SL