Según una encuesta elaborada por Econsultancy, el 47% de las empresas que realizan acciones o campañas a través de los medios sociales afirman que no saben cómo medir eficazmente el valor o beneficio obtenido tras la inversión en estos medios.
Este problema tiene su origen en dos cuestiones principalmente:
1. No se ha definido una estrategia adecuada: qué queremos conseguir a través de los canales 2.0
2. No se han establecido los indicadores a utilizar para medir la consecución de los objetivos planteados (los famosos KPI’s o indicadores clave de desempeño)
Esta situación provoca que algunas empresas se cuestionen la eficacia en términos de marketing de los medios sociales. Para las pymes, además, puesto que disponen de recursos más limitados, esto puede provocar una retirada de la apuesta por estos nuevos canales, cuando éstos pueden ser sus mejores aliados si son correctamente gestionados.
¿Cómo medir entonces nuestra participación cómo empresa en el mundo 2.0?
Asumiendo que la estrategia en los medios sociales por parte de una empresa ha sido claramente definida, para poder medir el retorno de la inversión es necesario conocer las tres categorías básicas de métricas y de indicadores sociales, para escoger aquellas que mejor indiquen el cumplimiento de los objetivos que nos hemos planteado:
• Métricas cuantitativas: miden en términos numéricos temas como las visitas a tu fanpage, seguidores o fans, tasa de rebote, demografía, etc.
• Métricas cualitativas: miden conceptos relacionados con la percepción y el compromiso con la marca.
• Métricas de rendimiento de la inversión: aquellas que miden el beneficio reportado a la empresa gracias a la inversión realizada en las redes sociales.
Las dos primeras categorías de métricas nos servirán para poder realizar los diferentes ajustes necesarios para ir alcanzando los objetivos de rendimiento de la inversión. Y es que esta última categoría debe adquirir especial atención, ya que después de todo, una empresa que está en los canales de comunicación social lo hace con la intención de obtener un beneficio a cambio, sea este un mayor reconocimiento de marca, generación de contactos comerciales o venta de determinados productos o servicios.
A pesar de que estos indicadores son los más importantes, es cierto que a veces pueden resultar, como en otro tipo de campañas de marketing, ligeramente complicados de medir. Para simplificarlo, se puede recurrir al concepto de Coste de Vida de Cliente (Customer Lifetime Value o CLV en inglés), el cual nos ayudará a determinar qué cantidad de presupuesto podemos invertir como punto de partida para captar o retener clientes y si este está reportando el beneficio esperado.
Supongamos que tras haber analizado exhaustivamente nuestra cartera de clientes y el mercado al que nos dirigimos, nuestros clientes tipo tienen el potencial de comprarnos 5.000€ al año y que su permanencia con nosotros tiene una vida media de hasta 5 años. El CLV de nuestro cliente resulta de multiplicar la facturación anual por el número de años que el cliente permanece con nosotros: 25.000€.
Tomando como base que el Coste de Adquisición por Cliente (CPA) se suele establecer en torno a un 10% del CLV (esto suele variar según sectores y empresas), podemos decir que necesitamos 2.500€ de media para captar y retener durante cinco años a cada cliente, lo que supone 500€ por año. De esta forma, si aspiramos a conseguir 20 clientes nuevos anuales, deberemos invertir en su captación y posterior retención 10.000€ al año en acciones de marketing y comunicación.
Así, si decidimos como objetivo la captación de 10 clientes o una facturación de 25.000€ al año exclusivamente a través de las redes sociales, deberemos invertir 5.000€ en las mismos. Los indicadores que medirán nuestro ROI por lo tanto, será el número final de clientes captados y la facturación anual. Siguiendo con el ejemplo anterior, por cada euro invertido deberemos obtener como mínimo 10€ de beneficio.
Este supuesto, aunque simplificando el tema que nos ocupa, nos ayuda a entender que la medición del retorno de la inversión en los medios se relaciona directamente con la estrategia comercial de nuestra empresa y con el conocimiento de nuestros clientes objetivos y del mercado. No podremos conocer el beneficio reportado por nuestras acciones en el mundo 2.0 si no sabemos qué queremos conseguir a través de los mismos y que indicadores poner en marcha para visualizar el cumplimiento de esos propósitos.
Elena Armesto
© 2011 SC&M Sandalines Comunicación & Marketing SL
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