Mensajes, mensajes y más mensajes. Reclamos publicitarios en cantidades industriales. Estrategias de fidelización que tocan todos los palos de una baraja nueva de confección pero con las mismas figuras. Ante esta situación, qué importante es la estrategia. Pero, ¿cuál seguir? Dicen que ya está todo inventado y si uno invierte años de su vida en desmitificarlo se da cuenta de que hay bastante de cierto en ello.
No obstante, la necesidad agudiza el ingenio y, de paso, destroza de un plumazo la anterior afirmación. Así pues, una de las estrategias que últimamente está ganando terreno en la difícil empresa de fidelizar clientes es la búsqueda de los beneficios emocionales. Ahora no se trata de que un producto o servicio cubra una necesidad. Tampoco de crear esa necesidad, ni de hacer pensar en qué beneficios se conseguirán con este consumo. Los beneficios emocionales están escondidos. Pertenecen a un segundo nivel. El de la experiencia de consumo.
Hace unos años aparecieron tendencias novedosas como el brand entertainment o la experiencia de marca. Con ellos se buscaba crear un vínculo entre marca y cliente mediante interacciones de todo tipo, lúdicas, formativas o como quiera que hiciera cada cual. Aportar beneficios emocionales implica que el consumidor pueda decir algo bueno de sí mismo después de haber experimentado la marca. Básicamente, que sienta que está haciendo algo bien sólo por el hecho de consumir un producto concreto.
En un estudio llevado a cabo por JRS Consulting, quedaba patente la eficacia de esta concepción de la fidelización. El motivo es obvio: se trata de un objetivo difícil de cumplir, pero que si se alcanza con éxito supone un vínculo más que fuerte entre la marca y el consumidor. Supone saber que la marca no sólo no va a fallarle, sino que le va a seguir aportando. Algo muy oportuno en el entorno socio-económico actual.
En dicho estudio, se exponía un claro ejemplo: Club Med, a través de los Kids Clubs, en sus complejos turísticos, permite a los padres dejar a sus hijos vigilados mientras se hospedan. Pero la clave reside en que estos clubs no se conciben como ludotecas o guarderías al uso. Se forma a los niños, los ejercicios son educativos y se les entretiene desarrollando unas habilidades determinadas. Al final, los padres se sienten bien con ellos mismos porque han elegido consumir un producto que ha beneficiado directamente a sus hijos. El vínculo está creado.
Fran Marin @ 2010 SC&M Sandalines Comunicación & Marketing
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