Merchandising visual: ¿Es posible influir en el comportamiento de compra?

¿Debe un interiorista cuando se enfrenta a un local comercial tener en cuenta el merchandising visual?
Es una pregunta que deberá contestar el propio profesional, pero saber qué es exactamente y su utilidad real le ayudará a tomar la decisión.

Existen gran cantidad de definiciones pero, en petit comité, el menos políticamente correcto pero en mi opinión el más certero: “todo aquello que hacemos en el punto de venta para motivar la compra del consumidor”
Para conseguir dicho resultado no debemos olvidar, en primer lugar, que en muchos casos el punto de venta es la puesta en escena de un conjunto de tareas y actividades realizadas previamente por otros profesionales, habrá que tener en cuenta a la hora de proyectar el local el trabajo previo realizado, que puede ser desde un estudio de la clientela tipo hasta el modelo de comercio que se va a adoptar. En todo caso, el merchandising visual es una herramienta del marketing y como tal debe coordinarse con el resto de elementos que lo conforman.

En segundo lugar deberemos lograr una serie de objetivos que yo llamo “Matrioshkas” o “las cajas dentro de las cajas”:
El primer fin será llamar la atención de la circulación de peatones y vehículos hacia el local comercial. Una vez que hemos logrado dicha atención, el siguiente objetivo será conseguir que el consumidor entre en el interior. Una vez en el interior el propósito a lograr será que recorra el máximo de metros posibles, para ello debemos conseguir que se dirija al fondo del local y una vez dentro que recorra toda la superficie de ventas. A continuación nuestro objeto de deseo será que el cliente compre. El último objetivo, que el comprador desee volver, es más, que recomiende a sus conocidos y familiares que visiten nuestro local.

¿Y cómo se logran dichos objetivos? Empleando multitud de herramientas y controlando variedad de factores que afectan sobre la intención de compra del cliente como la circulación, distribución del mobiliario y pasillos, situación, distribución y colocación de los artículos, iluminación, arquitectura, diseño e interiorismo, colores, escaparatismo, superficie de exposición… si los dominamos podemos obtener grandes resultados sobre las ventas y por ende, lograr reforzar la marca e imagen corporativa.

Pero lo dicho, expuesto a grandes rasgos lo que es el merchandising visual, será el profesional el que deberá sopesar si la herramienta es lo suficientemente útil y elegir si ofrecer o no este plus a su cliente.

Patricia Vilar. Interiorista, especialista en merchandising visual. patriciavilar@sandalines.com
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