CONCIENCIA SOCIAL SOSTENIBLE

En la actualidad nos encontramos masivamente con una palabra cuyo significado a priori puede resultarnos un poco ambigua, se trata de la sostenibilidad, así, nos encontramos a diario con expresiones como desarrollo sostenible, economía sostenible o agricultura sostenible. Pues bien, aunque esta palabra la asociemos directamente con el concepto de respetar el medio ambiente, ésta también se refiere a las implicaciones sociales y económicas de los procesos de producción, los materiales utilizados y el diseño de los mismos.

Por lo tanto, para desarrollar acciones sostenibles, deberemos designar formas de actividad económica y cultural humanas que no conduzcan a la degradación medioambiental y que eviten especialmente el agotamiento a largo plazo de los recursos naturales. Dichos recursos naturales han de utilizarse y desarrollarse de manera compatible con el mantenimiento de los mismos y con la conservación del medio ambiente para las generaciones futuras. Actualmente se desarrolla una práctica de marketing en el mundo empresarial denominada ecomarketing (cuya adopción es cada vez más popular), la cual defiende que, en toda organización, en la comercialización de sus productos o servicios, trate de conseguir un impacto positivo en el entorno, o reducir el impacto negativo que pueden conllevar sus acciones en el medio ambiente.

Encauzados ya en el correcto significado de la sostenibilidad, entenderemos ésta, como el uso equilibrado del capital natural, social y económico para lograr el bienestar continuado del planeta. Se trata de conseguir una conciencia total de la sociedad que no sólo abarque al productor, sino a todos los eslabones de participantes en la sociedad. Es decir, y poniendo un ejemplo, que los productos y servicios han de ser diseñados de forma que cuando su vida útil finalice, puedan ser el sustento de algo nuevo.

En los últimos años, se ha desarrollado una filosofía o pensamiento sistemático de sostenibilidad. Este pensamiento aboga que “para resolver los problemas hay que comenzar río arriba, en el orígen de las cosas, y no río abajo donde se ejecutan[…]”. Y la herramienta más eficaz para lograr los objetivos de sostenibilidad es la comunicación, y ésta ha de ser bidireccional, del director general y la marca al consumidor y viceversa. Así lograremos un impacto duradero y eficiente. “Equivocarnos no es un error, sino un paso más del aprendizaje”. Para conseguir dicha comunicación efectiva, trataremos pues de mantener una alineación entre los mensajes de comunicación con el comportamiento y compromiso de las personas. El civismo empresarial, nos llevará a la sostenibilidad general.

También quiero hacer referencia a un falso concepto mental que las personas se hacen de todo esto, y es el siguiente: normalmente las personas asocian el concepto de respeto del medio ambiente y ser sostenibles al simple hecho de reciclar. Y es que reciclar, es sólo un paso en la carrera por conseguir un mundo sostenible. Además, cuando un material se desecha, se almacena y se vuelve a transformar para su reutilización, lo que estamos haciendo es deciclar, ya que dichos materiales van perdiendo valor y viabilidad en los continuos procesos de retransformación. Poniendo un ejemplo, los desechos de una industria papelera, en vez de ser almacenados y desechados, pueden ser insertados en calderas las cuales producen energía, y esa energía es la que reutiliza la industria como energía renovada para el funcionamiento de sus máquinas. Esto sí es reciclar.

Las conclusiones que podemos sacar de todo esto deben ser las siguientes: tomar la elección correcta y responsable (sostenible) sin sacrificar la calidad y los costes; adoptar una conciencia de los beneficios medioambientales, sociales y económicos a largo plazo que conlleva el trabajar con criterios de sostenibilidad; que el planeta Tierra es el hogar de todos los seres humanos, pero, en términos científicos pertenece sólo al universo; y que no tiene sentido hablar de reducir la huella medioambiental si las personas con las que trabajamos, ya sean proveedores o clientes, no comparten los mismos valores.

Para todo ello, deberíamos hacernos las siguientes preguntas para encauzarnos en si una acción se encamina a la sostenibilidad: ¿es éste el mejor método para comunicar el mensaje?, ¿qué repercusión tiene la creación de esta acción o material? o ¿cómo podemos reducir el impacto durante el proceso de creación? Para finalizar, quería dejar una frase abierta para que a cada uno le suscite sus propias conclusiones y le de qué pensar: “Seremos los amigos de los enemigos del estrés, la contaminación y la dependencia del petróleo.”

Jorge Guerrero Coloma